“本土根基”与“情绪表达”双轨并进的东南亚美妆趋势。
第四届东盟美容展（COSMOPROF CBE ASEAN）圆满落幕。25,000平方米展区汇聚逾650+家参展公司，吸引了来自66个国家及地区的超23,000名专业观众。观众数量较2024年增长达20%。
作为聚焦全球美业动态的先锋媒体，KEV美妆圈此次以东盟展官方合作伙伴身份，组织了包括wow colour、调色师、橘宜集团等10余家中国企业组成VIP买家代表团，共赴展会进行深度交流与商贸对接。
VIP代表团不仅出席了盛大开幕式，欣赏了精彩的泰国皇室传统舞蹈表演，更在主办方引导下巡访重点展商，参与特备研讨活动。
漫步展馆，我们发现本届东盟展已成为本土文化基因与现代消费需求碰撞融合的创新试验场。“本土化”与“情绪价值”作为两大核心趋势尤为显著，清晰勾勒出东南亚美妆产业独特的发展脉络与未来方向。
接下来，让我们一同深入解读展会呈现的行业洞察与未来风向。
东南亚独特的区域文化、丰饶的自然资源与多元的消费场景，共同滋养了美妆产业极具辨识度的“本土化”特质。这种特质贯穿于原料溯源、形态创新与文化表达的完整链条，构建起一套根植地域的“纯净美学”体系。
姜黄的抗炎、香茅的舒缓、柠檬草的净化、斑斓叶的抗氧化——这些深藏于厨房与草药园的传统智慧，正借由“From Kitchen to Skin”的叙事焕发新生，升华为现代消费者追捧的高价值护肤方案。
泰国品牌Cosmos&harmony以“农场直供”、“低温冷萃”等充满温度感的故事，取代冰冷的化学成分列表，将祖母辈代代相传的天然护理经验，成功转化为当代市场极具吸引力的“纯净”认证标签。
ITHAI Natural深耕芳香疗法领域，巧妙融入泰国生姜、柠檬草等草本精粹，其喷雾产品凭借缓解压力、助眠、通鼻等情绪疗愈功能获得青睐。AloEx聚焦头皮健康，运用现代科技萃取与保存泰国草药精华（如常用于护理脱发、改善稀疏问题的本地植物），致力于帮助用户重拾发量自信。
这种对本土植物的系统性深度挖掘与现代化演绎，不仅显著降低了产业链对进口原料的依赖，更在消费者心中建立了强大的文化认同感与情感共鸣。
东南亚作为全球热门旅游目的地，其独特的人口流动特性深刻塑造了本土品牌的产品策略。为精准匹配游客对轻便出行、即时体验与地域文化沉浸的核心诉求，品牌在产品形态上进行了极具针对性的创新。
次抛形态已从精华、面膜等护肤品类，全面覆盖至彩妆单品（如粉底液、腮红）、身体护理及头发护理全品类。其小容量、轻量化、即用即抛的特性，完美解决了游客行李空间有限、追求多品类尝鲜体验的痛点。这种形态不仅存在于展会新品，更已深度渗透至泰国零售终端。从便利店到美妆集合店，次抛产品已成为货架上的“标配”，完美适应高频次、碎片化旅游消费场景。
美食是旅游体验的灵魂。敏锐的品牌将泰国标志性的饮食文化，通过创意产品形态进行“五感”层面的转译。
Cosmos&Harmony的冰棒造型香皂，不仅复刻了街头冰品的视觉诱惑，更在触感上带来清凉、有趣的沐浴体验，将解暑的愉悦感延伸至护肤环节。Skinology No.5的奶昔质感磨砂膏，模仿了丝滑奶昔的质地与香甜气息，让身体去角质的过程变成一次充满“甜蜜感”的感官享受。
这些产品将饮食文化的愉悦记忆，具象化为可触摸、可使用、可分享的护肤仪式，成为游客带回的独特“目的地印记”。
旅游场景催生的产品形态是品牌对“流动性”与“在地性”的精准回应。次抛设计解决了移动便捷性，而美食文化转译则满足了文化体验的可携带性，二者共同构成了东南亚美妆在旅游经济驱动下的独特竞争力与吸引力。
色彩已跃升为品牌与消费者高效对话的情绪语言。它不再是单纯的装饰，而是触发愉悦、唤醒渴望、并最终催化消费决策的核心媒介。本届展会无疑是“多巴胺美学”的巨大秀场。
活力红、明艳橙、电光紫、荧光绿——这些极具张力的饱和色系，被品牌大胆、密集甚至略带侵略性地应用于包装设计中。Gentle Colors的Ooh Oil肽唇油在此基础上添加炫彩镭射，霓虹艺术最大化“多巴胺时刻”；而Baby Bright的高显色唇膏则贯彻 “视觉锤”策略，管身至膏体呈现纯粹大色块。
这些色彩不仅在视觉上形成强烈冲击，更暗合了东南亚人对 “旺盛生命力”、“热带能量”与“热烈情感表达” 的天然崇拜，同时也是品牌自信、乐观、敢于表达的生活态度的视觉投射。
“玩护合一” 的设计在于将护肤过程转化为一场沉浸式的多感官游戏。当功效与趣味性交融，当护肤过程变得可感知、可参与，产品便拥有了超越功效的吸引力。品牌们利用温感、光感或pH响应等智能材料技术，赋予色彩以“生命”。
DERGENES的Transcol变色泡泡洁面乳通过“智能变色泡泡技术”将日常洁面仪式转化为一场充满科技感与确定性的视觉游戏。洁面时，泡沫会随着与肌肤接触时间或温度变化，形成视觉化的“清洁进度条”，科学指示最佳停留时间，确保温和有效清洁。
THA by Nongchat的棒棒糖润唇膏、SKIN BRITY – XOXOil胶囊唇油啧代表了“智能调色” 的进阶应用。利用pH响应或温感技术，色彩智能适应唇部微环境或体温，为每位用户呈现出高度个性化的专属色泽。这不仅提供了“千人千色”的新鲜感，更让每一次使用都充满探索未知的期待。
“玩护合一”通过感官交互，将护肤行为重新定义为可探索、可分享、充满确定性与个性化奖赏的愉悦旅程。它模糊了“护理”与“娱乐”的边界，创造出超越单纯功效的深层用户粘性与品牌忠诚度。
在 “本土化”与“情绪价值”两大主线之外，展会还涌现出多维度精细化创新，凭借更深度的用户洞察与场景适配，呈现出“功能深耕”与“情感延伸”的双重走向。
针对法令纹、眼角、颈纹等顽固区域的 “狙击式护理” 成为新焦点。通过定制化膜布剪裁（如易撕靶向贴片）、高附着凝胶载体、局部高浓度缓释技术，实现功效成分的精准投送与深度渗透。比如韩国品牌LALACHUU的易撕带状面膜，创新可拉伸生物纤维膜布，自由适配面部微区，实现“指哪打哪”的精准抗皱护理。Medi-Peel多功能眼膜系列则以色彩区分保湿、去纹、亮白、提拉等功效。
从护肤到家用仪器，安全与功效的平衡艺术延伸至全品类。护肤线如Amaholic亚麻籽赋能系列，以冷压萃取亚麻籽活性物构建 “仿生脂质屏障”，适配干敏肌的修复需求，实现“自然成分×细胞级修护”的科学配比。家用仪器Starlette极光专业版美容仪则为湿疹/痤疮肌定制安全光疗方案，突破敏肌人群的医美级护理禁区。
品牌以“一步到位”逻辑简化产品形态，大幅降低使用决策成本。比LALACHUU的压泵粉底液，集成“储液仓+精准点涂棒”，避免二次污染，实现取用上妆无缝衔接，点涂棒兼具遮瑕功能，底妆遮瑕一步到位；方形双头眉妆笔融合“砍刀眉笔+纤维染眉膏”，单支搞定描形、晕染、定妆全流程。
更具前瞻性的是跨物种的情绪联结探索。如Sunny Side Up 宠物魔法香氛，添加宠物费洛蒙类似物与天然镇定成分，通过嗅觉通路缓解宠物分离焦虑。
宠物安抚香氛的出现，将“情绪价值”的外延从人类拓展至伴侣动物。它们超越简单除臭，传递“万物皆需呵护”的人文理念——这种对情感需求的广谱关注，有望成为未来美妆行业的新增长点。
本届东盟展清晰呈现东南亚美妆产业“本土根基”与“情绪表达”双轨并进的发展路径：一方面，通过深度挖掘特色原料、创新场景化形态、绑定文化体验，本土化成为构建地域壁垒与文化自信的核心引擎；另一方面，多巴胺美学与互动科技高效激活情绪消费，持续驱动“悦己经济”升级迭代。二者交融共振，共同塑造出东南亚美妆活力迸发、魅力独具的新生态格局。
为期三天的2025泰国曼谷东盟展已圆满落幕。作为Cosmoprof全球系列展的重要一环，本届展会凭借其高品质内容与丰富活动，再次汇聚了全球优质展商与专业观众。
亲历现场，深度参与研讨会、对话海外品牌与产业链伙伴，这为我们提供了深入理解泰国乃至东南亚市场独特文化的宝贵机会。
KEV美妆圈始终致力于架设本土品牌「走出去」和海外品牌「引进来」的价值桥梁。我们将持续以全球化视野洞悉前沿风向，下次盛会，再会！
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