美妆新战场：便利店、名创优品为何爱上“自有品牌”？

走进全家便利店的货架区，一组韩系彩妆产品格外醒目。

这是全家与韩国美妆品牌hince联合开发的自有彩妆线「hana by hince」。当传统美妆品牌还在百货柜台与电商平台争夺流量时，便利店这类「近场零售」渠道正以自有品牌为支点，悄然撬动着「人货场」的连接逻辑。

所谓自有品牌，指生产商或供应商为零售商、电商、品牌商等渠道代加工生产的商业模式。与传统制造商品牌依赖品牌力与渠道分销的模式不同，自有品牌的核心竞争力在于渠道主导性。从产品设计到定价策略，全程围绕渠道用户的画像、场景需求与供应链能力展开，这使得它能更精准地触达消费者真实需求。

以「hana by hince」为例，其选品聚焦指甲油、唇釉、眼影盘等美妆小件，正是精准契合了便利店用户「即买即走」、「轻量化补妆」的场景需求；619日元（约30元）至1619日元（约78.3元）的定价带，则直接对标便利店即食食品、日用品的价格区间，通过价格锚定降低了用户的尝试门槛。这与传统美妆品牌依托专柜、百货渠道建立的高溢价认知形成鲜明对比。

目前「hana by hince」已覆盖约 1.62 万家全家便利店，依托其全国超2万家的门店网络，构建起「高频触达+即时可得」的独特优势。当消费者习惯了在购买便当、饮料时顺手取走一支适配当日妆容的唇釉，便利店便从「便利购物场所」升级为「日常美妆补给站」，而自有品牌正是这一升级的催化剂。

事实上，这种「场景化自有品牌」的布局并非孤例。以好用不贵标签横扫大众市场的名创优品（MINISO）同样是「场景化」布局的高手。

在近期采访中，名创优品首席营销官明确表示：名创优品不仅仅满足于IP联名的流量加持，更希望以生活场景为锚点，推动自有品牌的全方位布局。

围绕这一战略，名创优品展现出对「场景适配」的精准把控：针对出行场景人群的需求，其自有品牌重点布局便携式用品，涵盖免洗护理用品、一次性餐具、便携U型枕等，通过功能性、设计感与价格优势的平衡，让轻便出行从概念转化为一种时尚生活方式；在日常消费场景中，则以高性价比与精致包装覆盖护肤、彩妆、洗护等多元细分领域，持续强化用户对「场景化自有品牌」的认知。

全家与名创优品的共性在于：凭借对特定消费场景的深度洞察，通过「场景定义产品功能→场景降低决策成本→场景建立用户心智」的闭环逻辑，实现了自有品牌的快速渗透。

相较于跨界玩家的轻量切入，美妆专业渠道展现出更深厚的系统性纵深打法：

丝芙兰的自有品牌「Sephora Collection」，不仅是店内品牌矩阵的补充，更通过定制化产品线深度满足消费者对专业美妆的个性化需求。该品牌精准锚定用户在美妆选购场景中的核心痛点——从肤质适配性到色彩选择困惑，依托大数据分析与消费者反馈机制持续优化产品设计，确保每一款产品都能精准切中细分需求，完成从「基础满足」到「专业适配」的升级。

而作为美妆集合店赛道的「新物种」，THE COLORIST调色师的核心竞争力远不止「严选+平价」的表层逻辑，通过多维度数字化能力，深度解码Z世代需求，联合代工厂从原料配比、包装设计到定价策略全程参与开发，将「需求洞察-产品落地」的链路效率提升至新高度。

渠道方对需求的深度定义与全链路参与产品打造，正驱动生产端实现价值跃迁。代工厂的角色已从被动接单的「执行者」，升级为掌握核心议价能力的「协同研发伙伴」。回到最初的全家自有彩妆线「hana by hince」案例，其本质正是渠道与生产协同的微观实践：hince输出品牌调性，全家输入用户画像，代工厂承接工艺落地。

不过，渠道与生产的深度绑定虽成趋势，却也暴露出行业共性难题：需求难精准传递、试错成本高、流程繁琐。

面对这些核心矛盾，行业亟需一个高效、可靠的协同平台。而 2025 年 9 月 25-26 日即将举办的Marca广州国际自有品牌展，或许能为破解这些难题提供可行的解决方案。

展会通过汇聚深度筛选的优质制造商，为渠道方构建了海量、精准、触手可及的生产资源库。这些经过严格资质审核的制造商，不仅具备成熟的生产能力，更拥有与渠道需求高度匹配的技术储备，从根本上解决了传统对接中「信息不对称」「匹配效率低」的痛点，让渠道方的需求能快速触达具备对应能力的生产端，大幅缩短「需求洞察-产品落地」的周期。

作为意大利博洛尼亚国际自有品牌展的中国姊妹展，Marca China依托国际资源网络，通过「国际零售趋势论坛」链接全球专家，深度解读法规动向、消费趋势等关键信息。这种「趋势预判+风险预警」的机制，帮助渠道方与生产方提前洞察市场变化与监管方向，共同规避潜在风险；同时，展会通过「供需匹配数据库」共享历史合作案例与合规经验，让双方在合作初期即可预判可能的风险点，从源头降低试错成本。

展会定向邀请THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、名创优品、大型电商平台等VIP买家，为拥有核心技术的生产商提供了直接对话高频采购、重视创新的渠道决策者的机会。此外，Marca展覆盖从研发支持、柔性生产到包装设计的全链条服务商，渠道方无需多头对接，即可在平台一次性完成「需求发布-技术匹配-合规审核-生产落地」的全流程对接，真正实现「合规」与「效率」的双赢。

9月25-26日，与零售巨头共探：渠道定义需求、生产高效落地的自有品牌新趋势！