听人话，说人话，真诚才是必杀技 | 2026 CiE展会观察

行业洞察3小时前发布蛋挞

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三月的杭州，阴雨绵绵。

踏进CiE展馆，却被热浪扑了满面，是人头攒动，是此起彼伏的交谈声。

今年展会的主题是“连接”。在这个场域里，跟创始人聊，跟品牌人聊，跟产品人聊，人与人自然地连接，距离悄然拉进。

作为媒体，我本该扮演好“观察者”的角色，记录趋势、捕捉动向、提炼观点，但事实上这几天的深谈，我发现自己根本无法保持客观中立的距离感。

不是因为谁家的新品有多炸裂，也不是谁家的品牌故事写得有多动人，而是发现当品牌聊到用户的时候，眼里有光，话语真诚。来之前，本以为会跟往年一样听到太难了、太卷了的叹息；来了之后，却被品牌与用户之间关系的变化，反复击中。

不再是“我说你听”，也不再是什么宏大的商业叙事，而是为了贴近用户，去倾听、去感受，真真切切的“活人感”。

而在我看来，这种“活人感”，恰恰是品牌解决用户决策焦虑的关键。

“拒绝爹味”这是去年传播度很广的热梗。

用户拒绝说教，恰好映射了行业从“以品牌为中心”转向“以用户为中心”的深层转变。

那什么是真正的“以用户为中心”？

半亩花田产品经理在展会现场告诉我，他们的产品开发周期是9到12个月，光前期的用户调研就要花掉1到2个月。今年2月的品牌大会上，半亩花田创始人亓云吉说的话让人印象深刻。

“旗舰单品不是规划出来的，是读懂消费者没说出口的需求。”

品牌专门设立了“用户研究”部门，他们会定期邀请用户参加座谈会，产品升级也依据用户反馈进行调整。这意味着，在品牌这，“用户洞察”从不是一个挂在嘴边、落在纸面上的概念，而是一个需要被专门研究、专门回应的关键行为。品牌对用户的重视程度，不取决于他们说了什么，而取决于他们在组织里为此配置了多少资源。

以他们今年主推的花萃洗护发系列为例，新品升级历时9个月打磨，完成了上万名用户访谈，超600人配方测试。

如果说半亩花田把用户洞察“制度化”，那稚优泉就是把用户反馈渠道“透明化”。

他们有一个专门的线上通道，欢迎用户随时通过客服来反馈差评。“是的，”品牌伙伴笑着说，“来反馈的用户越多我们越开心。”

在她看来，品牌说什么，用户听什么的时代早就过去了，现在是“用户表达什么，品牌倾听什么”。稚优泉意识到，差评是最便宜的研发指南，投诉是最直接的用户心声。品牌所有的线下活动，核心目标也不是销售，而是品牌和用户能不能在这个空间里，完成一次有效的沟通。

另一个变化，是洞察的颗粒度正在变得“场景化”。品牌不再满足于知道“用户是谁”，而是想知道“用户在什么场景下需要我”。

柳丝木的伙伴在介绍新品防晒时告诉我，作为全场景肌肤护理品牌，他们从一开始就把用户在什么场景需要什么精准锚定。针对户外硬核场景升级出“粉胶囊3.0”防晒，针对都市通勤、敏感肌和光电术后人群则打造了全新“光胶囊”防晒，两款防晒互补搭配，让消费者在不同场景都有专属的精准防护方案。

“其实消费者很聪明，”她说，“他们知道自己什么时候该用什么东西。”这句话在3月21日「生命力漫游」品牌大会上，也被诠释得更加通透。

“用具体场景定义产品，才能精准击中用户的情绪刚需。”

当品牌愿意俯身倾听，重建“听见”用户的能力，他们就会敞开门，欢迎品牌真正走进他们的生活。

但这只是第一步。

听见之后，真正的考验才刚刚开始，如何把这些声音，变成用户能感知到的价值？

在展会上，我看到了一些品牌在这方面的探索。

在产品的设计上，jillleen的小size逻辑，就是一个很好的例子。

品牌洞察到用户的使用周期和好奇心周期，于是把产品做成“刚好够用”的规格。加上考虑到出差、旅游等场景，小size便携，还能多带几个颜色。他们知道，用户买了一个产品，不会在一年内用完，但一年后可能已经不想用了。与其让用户浪费，不如让产品“刚刚好”。

在沟通的语言上，我看到了另一种转化。

RNW如薇一直是极简的设计风格，干净、克制、理性。首次亮相CiE却让人眼前一亮，与高人气治愈系潮玩IP奶噗噗联名，打造了一个相当粉嫩的展台。巨型玩偶装置、卡通立牌、趣味互动镜子、奶噗噗人偶等元素，为用户提供了一个治愈空间。

选择与这个IP联名，其实是品牌洞察到了年轻人肌肤焦虑背后的情绪内耗，而奶噗噗治愈、温暖的视觉语言刚好可以填补：

“用柔软守住所有心事。”

同样在“柔软”这件事上做文章的，还有EMMA MOLLY。大大的独眼、独角、毛茸茸的身体，momo虽是小怪物却意外地可爱，主打陪伴、温柔、治愈。香氛满足了嗅觉，毛绒触感满足了触觉，五感中的两感，被这个小小玩偶温柔包裹。

momo的香味来源于尾巴上方内置的香珠。

按常规逻辑，香珠的替换装应该叫“补充装”或者“替换芯”，但品牌伙伴告诉我，“我们在传播的时候会强调，因为用户把玩偶当作陪伴自己的伙伴。伙伴也会有’能量耗尽’需要补充的时候，所以它的名字叫做’能量胶囊’。”这个名字，把一个商业复购变成了很温柔的事情。

她说这话的时候，眼睛亮晶晶的。那瞬间，我抬头看着她，很好，我居然想买了。

不得不说，这就是语言的共情力转化，品牌不再是冷冰冰地告诉用户“你需要再买一个”，而是说“你的伙伴需要补充能量了”。

但这还不是momo的全部亮点。

“我们一直努力在剖析消费者背后在想什么，发现他们更喜欢为体验买单。”

于是momo还有“贴贴款”。两只小怪兽，可以通过磁吸头靠着头贴在一起，内嵌NFC芯片，可以把想跟对方说的话存进去。“香氛不是新东西，磁吸不是新东西，NFC也不是新东西，但是当你知道你的用户想要什么，旧东西结合在一起就是新东西。”

在很多品牌还在纠结自家产品到底好不好用的时候，EMMA MOLLY已经在思考“我的产品能不能帮用户传递想说的话”，在体验上做“附加值”转化。

娜拉之夏的香氛花洒也是这样的逻辑。

在与品牌沟通中，我了解到品牌用户是年轻的精致白领，她们洗澡的时候，不只是为了清洁，而是为了放松。洗澡对她们来说，是一件很有仪式感的事，尤其是在忙了一天之后，那十几分钟的淋浴时光，是难得的“不被打扰的瞬间”。

所以他们的花洒，刻意减少了“五金感”，增加了香氛。在卫浴行业，花洒通常是被当作五金件来售卖，但娜拉之夏用美护赛道的玩法，把花洒变成了一个“情绪产品”。从身体清洁到身心治愈，用户购买的不仅仅是”水质净化-肌肤养护-情绪调节”的花洒，而是那个“不被打扰的瞬间”。

这些品牌的声音都在告诉我，他们是如何把听到的用户声音，变成用户能真实感知到的价值。

而这，正是“活人感”的体现。

聊完这些品牌的做法，我想回到开篇提到的“活人感”。它为什么如此重要？到底解决了什么问题？

当下用户的决策困境是什么？

信息过载。

打开小红书，搜索任何一个品类，都有成千上万条笔记。有人说这个好，有人说那个好。成分党分析配方，测评党对比功效，颜值党看包装。每一个产品都有无数个角度被审视。

用户面对的不是没得选，而是选择太多。而选择太多带来的可不是幸福感，而是决策焦虑。没有人能成为所有领域的专家，没有人有时间研究每一个产品的每一个细节。

那么，用户怎么做出选择？他们选择相信谁？

当品牌真正贴近用户，反复沟通，理解他们在什么场合需要什么，能够共情，能够连接，用户自然会信任。信任一旦建立，不用再货比三家，不用再翻遍测评，决策路径就被缩短了。

“消费者知道自己在什么时候用什么样的东西。”

这句话反过来看，就是品牌要做的事：比消费者更早知道这件事，比消费者更早把这件事变成产品。

娜拉之夏的复购率高达40%，就是一个佐证。他们发现，除了香氛，用户真正在意的是过滤后的水质对皮肤的影响，于是他们携手韩国实验室合作研发核心过滤与香氛技术，实现从水质净化到肌肤养护的全链路呵护。

复购率是消费者用行动投出的信任票。这不是营销活动能堆出来的，这是品牌与用户之间建立了稳定的“价值共识”。而这种“价值共识”的形成，前提是品牌愿意俯身倾听，愿意把听到的东西变成产品，愿意用用户能感知的方式沟通。

即将回程的时候，我站在出口回头看了一眼。

人潮还在涌动，交谈声还在继续。那些让我心头一热的瞬间，像走马灯在脑海里转。

好的商业，从来不是冰冷的交易。是产品形态上“多想一步”，沟通语言上“多绕一圈”，体验设计上“多问一句”，是品牌愿意蹲下来，平视着，认真听。然后，把听到的东西变成产品，以用户能感知的方式，交付回去。

而用户的回应方式，也从来简单朴素：信任。

在这个充满了数据和KPI的行业里，还有人在认真地、笨拙地、真诚地，想要理解你。这大概就是“活人感”最朴素、也最强大的意义吧。

—END—

（注：本文所有对话细节均来源于作者在2026 CiE美妆创新展现场的一手采访，感谢所有愿意敞开心扉聊天的朋友们。）

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