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4个月168起官宣代言,深度解析美妆行业代言人合作新趋势 | 行业洞察

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品牌官宣代言人是大多数品牌提升知名度、美誉度、拓展市场的重要营销举措,同时也是直接触达圈层消费者的重要途径。根据KEV美妆圈收集整理,本周(4月15日~4月21日)美妆品牌宣布21起代言人合作,这也是自今年3月初代言热潮之后的第二次高峰。
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要么已做,要么在做,要么想做,官宣代言俨然已经成为行业的常态化营销策略。截止今日,美妆行业已有168位代言人相继官宣
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流量代言人争夺战愈发激烈
流量、热点,无疑是消费者所热衷的,品牌也洞察到了消费者的这一特性,在选择合作伙伴时,会更加倾向于与那些因特定角色或形象而在影视作品中受到广泛关注的明星进行合作。比如邓为凭借《长相思》、《长月烬明》热度居高不下,分别于1、2月拿下巴黎卡诗大中华区品牌代言人、Charlotte Tilbury全球彩妆代言人。
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然而,鉴于明星代言所涉及的排他性问题,往往一位明星仅能接受某一品类品牌的代言,因此流量代言人的争夺战显得尤为激烈。
大单品、季节性单品合作强势增长
近两年,短期代言现象屡见不鲜,很多品牌会倾向于将代言与新品或者热销大单品进行强绑定,既可规避排他性,又更具性价比,还能迅速吸引代言人粉丝群体,从而实现市场份额的迅速扩大。1月份奥伦纳素官宣品牌代言人(面膜类)檀健次,2月份CeraVe适乐肤官宣品牌洁面代言人赵露思,德美乐嘉官宣中国区面膜代言人侯明昊,伊菲丹官宣面膜代言人杨紫……
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这些品牌均通过大单品与代言人合作,以此增强热门产品的市场竞争力与品牌影响力。
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季节性单品的合作趋势尤为明显,以防晒产品为例,Mistine蜜丝婷官宣防晒代言人赵露思、高姿官宣防晒霜全球品牌代言人成毅、柳丝木官宣品牌全球代言人(防晒&卸妆品类)鹿晗、妮维雅官宣630及防晒品牌大使王星越、理肤泉官宣防晒全球大使扬尼克·辛纳Jannik Sinner、伊菲丹官宣防晒代言人吴磊、花西子官宣防晒品类挚友何雯娜、ANESSA安热沙官宣品牌大使宋雨琦、DHC官宣防晒小金帽代言人陈意涵……
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防晒品类代言官宣高峰期集中在每年的3月和4月,品牌们纷纷提前布局,以应对防晒品类销售旺季的到来。
合作范围拓宽
品牌选用流量明星作为代言人,固然能便捷地受益于粉丝经济,但品牌也深知,在获取利益的同时,须承担相应风险。明星与品牌之间的声誉紧密相连,荣辱与共,共进共退。明星塌房的隐忧、市场对流量明星的追求日趋理性等等原因,品牌开始关注具备专业实力和社会认可度的代言人,如体育明星、艺术家、银发艺人等。他们的正面形象和丰富经验为品牌信任度的提升提供了有力支持。
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合作形式更广、更深
官宣代言仅仅只是双方合作的第一步,品牌方通过联名、广告片、态度宣传片以及线下活动等多途径、多形式展开更加深度合作,以实现代言人价值最大化。以彩棠为例,1月3日,彩棠正式宣布陈都灵为首位品牌大使,双方建立正式合作关系。官宣微博互动量高达57.3万次,相关话题阅读量突破1.6亿次。随后进行星品绑定,利用其公众形象及影响力,推广彩棠小圆管粉底液。陈都灵参与品牌TVC拍摄制作,共同传递“化繁为简”的品牌理念。品牌创始人唐毅老师为陈都灵亲手打造新中式妆容,广受好评,引领新中式妆容趋势。
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今年3月,彩棠与颐和园联名推出「观颐」系列,携手陈都灵推出品牌主题影片《观颐观己妆人合一》,通过跨越时空的对话,展现中式浪漫诗意。同时邀请代言人与时尚媒体、博主达人共赴线下发布会。
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官宣预热,汇集海量关注度;TVC、主题短片,让品牌理念、产品场景具象化;线上线下协同发力,形成完整传播链条,打造公众心智。多维度的深度合作,环环相扣,最大限度触达消费者,传递品牌理念,实现双方共赢。
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经过对过去四个月的代言现状分析,我们观察到美妆行业代言,形式更加多元,竞争也更加丰富激烈,品牌在挑选代言人时愈发注重个性化与创新性,力求通过独特的营销策略脱颖而出。基于当前趋势,相信品牌官宣代言人时将更加注重合作的深度和广度,同时对代言人与品牌价值的匹配度以及其在特定领域的影响力给予更高关注。

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