不再温婉：美妆品牌的叙事倒戈 | 营销事纪

今年的妇女节，美妆品牌集体向“内”走了。大家不再扎堆在口号里复读“独立”与“自信”，而是开始拆解一些更具体、甚至有些冒犯的真实：去直面女性之间带有刺痛感的嫉妒，去正视“不快乐”的情绪，甚至去拍一群拿起扳手修水管的女工。这种从“完美偶像”向“生活切片”的视角倒戈，让营销不再是漂浮的口号，而成了品牌与用户之间的一次灵魂对谈。

营销事件

珀莱雅：于幽微处，你我镜像相认独特艾琳：于喧嚣中聆听心之所响

SK-II：拥抱真实，祝你「不只」快乐

谷雨：倾听本能，感受无需妥协

C咖：递上一把“不将就”的扳手

珀莱雅：于幽微处，你我镜像相认

#TVC #节日营销 #ESG

珀莱雅以《我认得你》为核心主题推出TVC。短片前半段巧妙使用特写、背影和模糊倒影，隐喻女性被间接地指认着「存在」；后半段则铺陈开来，展现了青春期女孩的隐秘心思、职场女性的挣扎，更毫不避讳地呈现了女性之间嫉妒、较劲、同情与保护等未经过滤的真实情绪。在线下，品牌默默耕耘十余载，通过“美力绽放”、“珀爱妈妈”等公益项目，持续为女性职业和身心健康提供长效支持。

珀莱雅敢于戳破“女性互助”的粉饰太平，直面女性关系中带有刺痛感的嫉妒与比较。它将女性叙事从对抗外部偏见拉回到探索内部关系的幽微处，这种由微知著的真实，触发了超5100万阅读量的现象级深层共鸣。长达六年的主题深耕与十余年的公益托举，让这句“我认得你”拥有了厚重的信任资产。

女性之间的理解从来不是顺理成章的天赋，而是在经历过误解、拉扯与较劲后，依然有意识地选择走向彼此的勇敢决定。珀莱雅越过群山的呼唤，用一句温柔的“我认得你”，照亮了女性生命中那些隐秘的角落。在这面名为“我们”的镜子里，每一次灵魂的相认都在无声地确证：在跌跌撞撞的漫长人生中，你从来都不是孤身一人。

独特艾琳

于喧嚣中聆听心之所响

#快闪 #品牌读物 #节日营销

独特艾琳以“心之所响 HerVoice”为题，打造了一场立体的战役。线上，首发品牌态度大片，发起社媒故事征集，并别出心裁地随单附赠《新童话故事》季刊，重写经典童话——公主不再等待王子的亲吻，而是顺应内心的生命力，被自己庭院种下的夜樱香气唤醒。线下，品牌于跳海酒馆举办“新童话故事cosplay”晚会及影像展，设置“樱花视觉主题信箱”，通过“一杯酒换一个voice”的机制，与女性在真实空间中进行灵魂对话与情绪托底。

此次活动品牌精准找到了自己的站位：不说教，不批判，只做女性过滤干扰的“助听器”。在产品方面巧妙赋予了“夜樱繁星”系列暗夜独开、自给自足的独立人格，彻底颠覆了传统樱花柔美易逝的被动意象。而重构童话叙事、用前辈金句解答信箱疑问等创意，也极具浪漫色彩。

在这个被各种标签与凝视填满的世界里，女性往往被教导“应该”怎么活。独特艾琳温柔地递上一副耳塞，隔绝了外界的喧嚣。它告诉每一位女性：你不必成为等待拯救的睡美人，你可以是暗夜里兀自绽放的夜樱。当你闭上眼睛，去听清并无条件信任自己内心的回音时，那微小的声响，便足以震耳欲聋，指引你奔赴自由的旷野。

SK-II

拥抱真实，祝你「不只」快乐

#TVC #品牌主张 #节日营销

SK-II携手品牌挚友金靖发布全新广告短片，从金靖在舞台上开心谢幕的时刻切入，逐渐展开五位普通女性的真实切片。片中展现了职场中担心无法胜任的焦虑、母女观念差异的拉扯、身份认同的偏差等真实困境，没有刻意制造对立，只用客观温情的镜头记录了女性情绪宣泄的瞬间。随后，品牌邀请鲁豫与金靖展开深度对谈，探讨“情绪与自我”的关系，传递忠于真实自己的品牌理念。

在妇女节满屏皆是“做快乐女王”的声浪中，SK-II敏锐地捕捉到了“快乐”背后的伪饰与压力，提出了“不只快乐”的破局祝愿。品牌撕下了女性必须坚强、乐观的社会规范面具，允许软弱、允许焦虑，将叙事锚定在最切身的困境之上，极大地释放了女性积压的情绪。

真正的强大，从来不是永远保持得体的微笑，而是拥有坦然面对泪水与挣扎的底气。SK-II就像一位相识多年的老友，包容了你所有的不完美。它轻声告诉你，不必时刻扮演一个情绪稳定的成年人，你的野心、焦虑、脆弱和委屈，都是生命真实的纹理，都值得被尽情体验与尊重。允许自己“不只快乐”，正是女性挣脱枷锁、重获心灵自由的开始。

谷雨

倾听本能，感受无需妥协

#节日营销 #ESG #声音营销

谷雨以“她的感受无需妥协”为主旨，打出了一套线上线下的组合拳。产品端，推出包含睡眠喷雾和蒸脸巾的节日限定礼盒，从肌肤与感官层面给予女性切实抚慰。内容端，首度牵手小宇宙平台，与《凹凸电波》、《纵横四海》等多档头部播客共创“她的感受”特辑，深探情感与独立议题。社会责任端，联合中国妇女报及北京幸福公益基金会，开通长达一年的女性心理咨询公益专线，提供专业疏导。

此次活动“虚实相生”，既有形而上的观念探讨，又有落到实处的长效机制。特别是长达一年的心理公益专线，让妇女节营销不再是转瞬即逝的节点狂欢，而是化作细水长流的社会支持网络。此外，选择“播客”这一沉浸式的声音媒介去探讨“感受”，形式与内核高度契合，为品牌构建了极为松弛友善的沟通场域。在长久的社会规训里，“懂事”与“隐忍”常被包装成美德，要求女性不断让渡自己的边界。谷雨则像一场春日的及时雨，轻柔却坚定地洗刷掉这些强加的泥沼。它在告诉这个世界：女性的每一次皱眉、每一声叹息、每一种细腻的感知，都神圣不可侵犯。当一个社会开始真正尊重并捍卫“她的感受”时，那些曾经被压抑的灵魂，终将得以自由地大口呼吸。

C咖

递上一把“不将就”的扳手

#跨界营销 #品牌读物 #节日营销

油皮护肤品牌C咖携手全女维修团队“强记女工”，共创推出《不将就维修指南》。在主流护肤叙事长期忽略油皮需求时，C咖以科学方案让油皮不再将就；而强记女工则通过从零学习电工，走进真实现场，让女性不再将就于不安的家修体验。双方基于极度契合的内核，将这份态度通过主题短片与实物周边清晰落地。

此次的跨界对象“全女维修团队”自带打破性别偏见的张力，直接将抽象的“女性独立”具象化为硬核的“动手维修”能力，重设了行业标准。同时，品牌巧妙地将“油皮精准护肤”与“家居维修体验”这两个看似不相干的领域通过“不将就”的轴心连接，产品卖点与社会情绪咬合得丝丝入扣。

女性的觉醒与独立，不必总是以声嘶力竭的姿态对抗世界。当水管漏水、灯泡熄灭，乃至面对被忽视的肌肤诉求时，能够自己掌控局面，主动拿起工具去修补、去改变，这就是一种充满力量的“不将就”。C咖递出的这把扳手，不仅修缮了具象的房间，更修补了女性长期被规训的内心，让生活与肌理都重新回归最清净、自在的本来面目。

让好内容，在对的视域里被定论

从今年的妇女节就能窥见，美妆营销正在从流量驱动转向精细化的品牌资产沉淀。

长期以来，美妆品牌通过配方讲出的科学故事、在社交场里营造的氛围感，甚至是对社会议题的克制表达，在很多传统的综合类奖项中，往往会被那些场面宏大、视觉冲击力极强的跨行案例所淹没。因为缺少一个真正理解“美妆语境”的评价体系，这些润物无声的好内容，常常处于“被看见却未被看懂”的处境。为此，KEV美妆圈携手广告门金瞳奖，共同设立了「美护赛道」专项奖：

金瞳奖，是大中华区首个从内容营销维度进行商业价值认定的权威奖项，由中国商务广告协会指导，传播行业平台“广告门”主办。2011年创立至今，金瞳奖始终以“洞见内容”为理念，挖掘内容领域具有引领作用的案例、公司、人物和品牌。

美护营销组隶属公共关系单元，该组包含3个子类别：

金瞳奖申报通道即将关闭。首届赛道的机会稍纵即逝，与其观望，不如现在就为你的品牌锁定这一份属于内容营销的终极背书：